การแข่งขันเพื่อ “ผลาญเงิน” ในการโฆษณาและการตลาดเพื่อเพิ่มการจดจำแบรนด์ในอุตสาหกรรมเบียร์เวียดนามนั้นรุนแรงขึ้นเรื่อยๆเมื่อรายได้ต่อดอลลาร์ที่ใช้ไปกับกิจกรรมนี้มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ
ในปี 2565 เวียดนามรั้งอันดับ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอันดับ 3 ในเอเชียในแง่ของการบริโภคแอลกอฮอล์เฉลี่ยต่อคนคนเวียดนามดื่มเบียร์ประมาณ 170 ลิตรต่อปีเห็นได้ชัดว่าตลาดเบียร์ในเวียดนามนั้นมีขนาดใหญ่แต่ก็แข่งขันรุนแรงมากเช่นกัน
ตลาดเบียร์ของเวียดนามถูกครอบครองโดยแบรนด์หลัก 4 แบรนด์ได้แก่ Heineken, Sabeco, Carlsberg และ Habeco โดยมีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันมากกว่า 90% และเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด “รายใหญ่” เหล่านี้ต้องทุ่มเงินหลายล้านล้านด่องต่อปีในการโฆษณาและส่งเสริมการขาย
ตั้งแต่ปี 2015 จนถึงปัจจุบัน Sabeco (SAB) ใช้จ่ายมากกว่าล้านล้านด่องต่อปีไปกับการโฆษณาและการส่งเสริมการขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาตัวเลขนี้พุ่งสูงถึงเกือบ 2.2 ล้านล้านในปี 2021 และสูงกว่า 3,000 พันล้านในปี 2022 จำนวนเงินที่ Sabeco ใช้จ่ายในการโฆษณาในแต่ละปีนั้นสูงกว่ารายได้ขององค์กรส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมเดียวกันในตลาดหลักทรัพย์
มวยรองอย่าง Habeco (BHN) ก็ไม่น้อยหน้า บริษัทใช้จ่ายหลายแสนล้านด่องต่อปีในการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ในปี 2565 แคมเปญของ Habeco เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์นั้นรุนแรงมากขึ้น ค่าใช้จ่ายส่วนนี้พุ่งสูงถึงเกือบ 650 พันล้าน แต่ก็ยังไม่เท่ากับระดับก่อนเกิดโรคระบาด (2562)
อันที่จริงแบรนด์เบียร์ Habeco และฮานอยเคยเป็นชื่อชั้นนำในตลาดภาคเหนือด้วยกลุ่มราคาต่ำและราคาไม่แพงธุรกิจนี้ไม่ต้องเสียค่าโฆษณาและการตลาดมากแต่ยังทำรายได้สูงทุกปีอย่างไรก็ตามส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจนี้ลดลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
จุดอ่อนอย่างหนึ่งของ Habeco อยู่ที่กิจกรรมทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ แม้ว่าการใช้จ่ายในการโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดจะเพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ประสิทธิภาพของแคมเปญเหล่านี้ไม่น่าประทับใจนัก ในปี 2022 เงิน 1 ดองที่ใช้ในการโฆษณา Habeco มีรายได้เพียง 13 ดอง ซึ่งต่ำเป็นอันดับสองในรอบเกือบทศวรรษ
เช่นกัน Sabeco เองก็ยังได้ผลลัพธ์ที่ยังไม่สมน้ำสมเนื้อ เงินหนึ่งดองที่ใช้ในการโฆษณาทำให้ธุรกิจนี้มีรายได้เพียง 11.4 ดองในปี 2565 ซึ่งต่ำที่สุดในปีที่ผ่านมา นี่แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันเพื่อ “ผลาญเงิน” ในการโฆษณาและการตลาดเพื่อเพิ่มการจดจำแบรนด์ในอุตสาหกรรมเบียร์นั้นรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
เหตุผลสำหรับบริษัทเบียร์ในการ “ผลาญเงิน” ในการโฆษณาต่อไปก็คืออัตรากำไรขั้นต้น ที่ยังคงสูงอยู่ ในปี 2022 Sabeco มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ที่ 30.8% ในขณะที่ Habeco อยู่ที่ 27.5% ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2016 ด้วยเหตุนี้ แม้ว่าต้นทุนจะสูงขึ้น แต่ทั้ง “เจ้าใหญ่” ในอุตสาหกรรมเบียร์ก็สร้าง ผลกำไรที่ดีในปีที่ผ่านมา
ในปี 2565 Sabeco บันทึกกำไรสุทธิเกือบ 5,500 พันล้านดอง เพิ่มขึ้น 40% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว และเกิน 25% ของแผนทั้งปี ในขณะเดียวกัน ผลกำไรของ Habeco หลังหักภาษีในปีที่แล้วเพิ่มขึ้นเกือบ 63% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2021 เป็น 526.7 พันล้านดองเวียดนาม ซึ่งเกิน 138% ของเป้าหมายที่ตั้งไว้ทั้งปี
สำหรับแนวโน้มในปี 2566 ทาง SSI Research เชื่อว่าความต้องการบริโภคเบียร์อาจลดลงเนื่องจากแรงกดดันในการลดการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่มีรายได้น้อย นอกจากนี้ การขาดแคลนอุปทานยังผลักดันให้วัตถุดิบหลัก (คิดเป็น 70% ของ COGS) ยังคงอยู่ในระดับสูง ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรขั้นต้นของผู้ผลิตเบียร์ที่อาจไม่สามารถส่งต่อต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไปยังราคาขายให้กับผู้บริโภคได้
.
.
ขอบคุณข้อมูลจาก: Cafef.vn (5/2/23)
.
.
______________________________
.
VVI Membership
ดูรายละเอียดและสมัครได้ที่ https://class.vietnamvi.com
หรือ ติดตามเราได้ที่
– Youtube: youtube.com/c/vietnamvi
– Line Official Account: @vietnamvi
– ห้องคุยหุ้นเวียดนามฯ facebook.com/groups/473890360486727
– E-mail: info@vietnamvi.com
– Line Official Account: @vietnamvi
– ห้องคุยหุ้นเวียดนามฯ facebook.com/groups/473890360486727
– E-mail: info@vietnamvi.com
